Das strategische Trio und die Macht der Transkreation

Das strategische Trio: Übersetzung, Lokalisierung und Transkreation

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Für eine ressourceneffiziente globale Strategie müssen Entscheider zwischen drei Kernprozessen differenzieren und ihr Budget entsprechend allokieren:

○ Übersetzung (Translation): Der Fokus liegt auf faktischer Genauigkeit. Dieser Prozess ist ideal für rein informative Inhalte wie technische Datenblätter, Handbücher oder     juristische Dokumente.

○ Lokalisierung (Localization): Die umfassende Anpassung an kulturelle und technische Normen. Sie betrifft UI/UX-Elemente, Währungen, Maßeinheiten, Datumsformate sowie lokale rechtliche Vorgaben.

○ Transkreation (Transcreation): Die Königsdisziplin der persuasiven Anpassung. Es ist die kreative Neuschöpfung der Markenbotschaft (Translation + Creation), um in der Zielkultur dieselbe emotionale Wirkung  wie im Original zu erzielen. Sie ist unverzichtbar für Slogans, Werbekampagnen und die Markenidentität.

Die Macht der Transkreation: Kulturelle Codes knacken

Während die Übersetzung die Bedeutung sichert, schlägt die Transkreation die Brücke zum Herzen Ihrer neuen Zielgruppe. Wir wechseln von der reinen Worttreue zum Umgestalten einer Idee in eine Form, die im Zielmarkt echte Resonanz erzeugt.

Ein Paradebeispiel für gelungene Transkreation liefert Swiffer in Italien: Der englische Slogan „When Swiffer’s the one, consider it done“ wurde zu „Lapolvere non dura, perché Swiffer la cattura“ transkreiert. Die italienische Version gilt branchenintern sogar als Verbesserung des Originals, da sie durch den Begriff „cattura“ (einfangen) einen konkreten Produktvorteil benennt. Auch Haribo dichtete den deutschen Jingle im Englischen komplett um („Kids andgrown-ups love it so, the happy world of Haribo“), um den Rhythmus und die Markenfreude zu erhalten.

Erfolgreiche Strategen haben zudem die visuelle und soziokulturelle Transkreation im Blick:

• Pampers in Japan: Der Windelhersteller scheiterte in Japan anfangs mit dem Klapperstorch-Motiv auf der Verpackung. Erst später erkannte das Unternehmen, dass in der     japanischen Folklore Babys nicht vom Storch, sondern schwimmend in einem riesigen Pfirsich (Momotarō) gebracht werden.
• Orange in Nordirland: Der Telekommunikationsanbieter verursachte in Nordirland politische  Irritationen mit dem Slogan „The future’s bright… the future’s Orange“.  Die Farbe Orange trägt dort durch den Oranier-Orden ein enormes soziopolitisches Gewicht, das eine neutrale Botschaft unbeabsichtigt politisierte.

Quellenverzeichnis:

• Pedersen, Jan (2014): Exploring the concept of transcreation - transcreation as 'more than translation'. Cultus: The Journal of Intercultural Mediation and Communication.
• Ray, Rebecca & Kelly, Nataly (2010 /  Update 2020): Reaching New Markets through Transcreation & Can't Read, Won't Buy – B2B and B2C. CSA Research (Common Sense Advisory).
• Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2008): Exploring Corporate Strategy. Pearson Education.  (Soziopolitische Konflikte bei Markenbotschaften am Beispiel Orange in     Nordirland).
• Thunderbird School of Global Management (Arizona State University): It's a Peach, Not a Stork: How P&G Turned Around its Pampers Fail in Japan. Knowledge Network.

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